根據(jù)國家政策和市場需要，我國光伏企業(yè)迅速發(fā)展。2007年我國光伏電池產(chǎn)量1088MWP，占據(jù)世界總產(chǎn)量的27.2%，躍居世界第一大國。但是，自歐美“雙反”調(diào)查之后，我國光伏產(chǎn)業(yè)遭到重創(chuàng)，產(chǎn)業(yè)前路不明。根據(jù)筆者多年的工作經(jīng)驗，應當研究我國光伏企業(yè)發(fā)展過程中存在的品牌管理問題，進而優(yōu)化品牌建設(shè)與管理，最終尋求走出困境之道。

一、品牌管理的定義

美國市場營銷協(xié)會對品牌的定義是：品牌稱呼、特定語言、標識以及符號等，商品或企業(yè)以此作為與其他商品或企業(yè)加以區(qū)別的方法。品牌初始含義是將本商品與其他商品加以區(qū)別，是表現(xiàn)不同、提高辨識度的標識，消費者通過對某一品牌的認可，擴大其代表商品的影響力和銷售額。

總體而言，品牌具有排他性，是某商品表現(xiàn)出與其他商品顯而易見的區(qū)別：品牌具有一定的價值，企業(yè)長期良好的信譽和質(zhì)量都會體現(xiàn)在品牌上，消費者對于商品的認可和青睞也往往最終通過品牌選擇來判定：品牌的發(fā)展具有一定的動態(tài)性，在品牌確定和建立之后，隨著企業(yè)的發(fā)展，品牌也不斷的成長，需要進步和提高，這就需要專門的品牌管理進行品牌規(guī)劃與建設(shè)，充分發(fā)揮品牌效應，以好的品牌聲譽和合理高辨識的品牌設(shè)計贏得消費者的青睞，進而提高商品的市場份額。

品牌管理是指企業(yè)管理者通過對企業(yè)現(xiàn)有資源進行調(diào)整、規(guī)劃、統(tǒng)合，以消費者為中心對企業(yè)品牌進行全方位、多層次、系統(tǒng)化的管理，提升消費者對品牌的認可和辨識，增大品牌效益，加強品牌在企業(yè)運營中的推動力，不斷將商品口碑和企業(yè)效益轉(zhuǎn)化為品牌資產(chǎn)，再發(fā)動品牌影響力提升企業(yè)效益的過程。

筆者認為，企業(yè)品牌的建設(shè)與管理主要從四個方面進行加強：建立穩(wěn)固的信譽：獲取消費者支持：營建良好的關(guān)系：增強消費者體驗。從這四個方面出發(fā)，管理者再對企業(yè)品牌進行規(guī)劃、調(diào)整、整合、控制、修正，以發(fā)揮企業(yè)品牌的最大價值，并實現(xiàn)可持續(xù)、協(xié)調(diào)價值增長。

二、我國光伏企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

早在1958年，我國就開始對光伏技術(shù)進行研究開發(fā)。但由于應用領(lǐng)域狹窄、價格高昂、技術(shù)不成熟、市場發(fā)展慢等因素，直至2001年之前，我國并無成熟的光伏產(chǎn)業(yè)。2001年，無錫尚德太陽能首次使中國太陽能電池及組件產(chǎn)能超過lOMWP，標志我國光伏行業(yè)正式步入萌芽發(fā)展階段。在此之后，我國光伏企業(yè)迎來巨大發(fā)展，特別是2004年德國“上網(wǎng)電價法”的實施和2006年頒布的《中華人民共和國可再生能源法》給我國光伏企業(yè)帶來了巨大的契機。2007年，我國光伏電池產(chǎn)量達到1088MWP，躍居世界第一，并一直持續(xù)數(shù)年。

2011年10月以來，美國和歐盟相繼對中國品體硅光伏電池和組件采取“雙反”調(diào)查，我國光伏產(chǎn)業(yè)出口受到嚴重影響。海外市場的“冷遇”直接沖擊到國內(nèi)光伏產(chǎn)業(yè)，我國光伏產(chǎn)業(yè)多年來管理混亂、市場無序、應用開發(fā)弱、創(chuàng)新能力差、品牌效應低等問題均凸顯出來。特別是我國光伏產(chǎn)業(yè)在國外幾乎沒有形成品牌效應，缺乏忠實、堅守的客戶群體，在遭受國外政府調(diào)查后，其影響力驟減，品牌幾乎沒有起到聚合、吸引的效果，其中品牌建設(shè)與管理效果之差值得注意。

三、我國光伏企業(yè)品牌管理中存在的問題

（一）品牌定位不清。企業(yè)在制造商品、建設(shè)品牌的過程中，一定要明確目標、找準定位，據(jù)此做出詳盡的規(guī)劃和l方法。品牌作為企業(yè)對外宣傳的重要媒介，必須要做到定位準確，盡量用簡潔、干練的語言或標識將客戶內(nèi)心的想法概括出來，準確把握客戶需求。

當今社會是一個信息化時代，多元化的選擇和爆炸式的信息呈現(xiàn)使得個體選擇時間有限。在這樣一種客觀條件下，客戶對于企業(yè)的篩選大多會憑借對企業(yè)品牌標識的初步印象進行選擇。而準確的定位選擇，并將其表現(xiàn)在品牌設(shè)計上，是展示特點、抓住顧客興趣的關(guān)鍵。例如，在手機電子行業(yè)，提起新潮入們首先想到的是蘋果，提到性價比人們則會想到小米，而手機質(zhì)量則會想到諾基亞。這就是企業(yè)對于自身商品的定位，這種定位是價值追求的體現(xiàn)，并最終固化到商品品牌上來。

而我國的光伏行業(yè)對于品牌定位并不十分準確，以我國光伏產(chǎn)業(yè)巨頭尚德公司為例。由于品牌定位不夠清晰，從事太陽能電池、品硅組件、非品硅薄膜組件等產(chǎn)品制造，對于自身的發(fā)展認識不足，盡管剛開始取得優(yōu)異的利潤，成為光伏企業(yè)巨頭，但是在遭受打擊之后，其品牌戰(zhàn)略設(shè)計失誤被擴大，最終企業(yè)破產(chǎn)重組。盡管尚德的破產(chǎn)并不完全是由于品牌定位不準，但無疑這是尚德破產(chǎn)的重要因素，這種定位模糊的品牌一旦遇到頹勢，勢必會使問題擴大，導致形勢失控。

社會生產(chǎn)的歷史就是細化分工的歷史。隨著時代的發(fā)展，行業(yè)的分工更加明細。以波音747飛機的制造為例，一架波音747客機需要450萬個零部件，這些零部件來自6個國家的1，500家大公司和15，000家中小企業(yè)。這些企業(yè)基本不能單獨完成波音飛機的制造工程，必須有所專精，對某領(lǐng)域、某一部件的制造達到優(yōu)質(zhì)標準，才能契合飛機的組裝。

筆者認為，光伏產(chǎn)業(yè)也應當加以分工細化。每個企業(yè)的品牌著重于該領(lǐng)域、該部件的制造即可，只有在加以完善、成熟發(fā)展之后，再進行更高層次的組裝、整合，工作才能水到渠成。而與眾不同的品牌特點也能成為消費者選擇的依據(jù)。

（二）宣傳手段匱乏。品牌是有價值、具備資產(chǎn)的商品，不同企業(yè)的品牌其價值也有所不同。企業(yè)利潤與品牌知名度是相互作用的關(guān)系，高知名度的品牌往往能成為提升企業(yè)利潤的利器，而通過廣告擴大品牌的知名度成為企業(yè)管理界公認的積極有效的方法。但是，這也容易讓人產(chǎn)生誤會，即擴大企業(yè)影響力、打響企業(yè)品牌就必須依靠廣告轟炸來實現(xiàn)。

總體而言，我國光伏企業(yè)處于發(fā)展中階段，其品牌建設(shè)及宣傳仍處于探索期。在此期間，廣告似乎成為一種有效、可靠的宣傳手段。不少光伏公司通過廣告轟炸，實現(xiàn)企業(yè)品牌的宣傳推廣。但是，一方面廣告制作低劣、觀點奇特，頗有嘩眾取寵之嫌：另一方面廣告制作單調(diào)、設(shè)計陳舊普通，品牌特色難以展現(xiàn)，導致企業(yè)宣傳效果并不好，再加上廣告費用高，大大增加了企業(yè)的成本，最終只會取得事倍功半的效果。

（三）品牌保護意識不足。近年來，全球化程度日益加深，國際產(chǎn)權(quán)糾紛問題也日益凸顯。我國加入國際貿(mào)易晚，企業(yè)產(chǎn)權(quán)保護意識較差，在國際貿(mào)易中普遍存在產(chǎn)權(quán)保護意識不強的問題。我國光伏產(chǎn)業(yè)在2007年在得世界第一的市場份額就標志著其己深入?yún)⑴c到國際貿(mào)易的游戲中了。但是，在國際貿(mào)易中光伏企業(yè)并沒有注意到產(chǎn)權(quán)保護問題。一方面自己的產(chǎn)權(quán)容易被其他企業(yè)占有、搶先注冊：另一方面在研發(fā)組件問題上，容易使用他人的產(chǎn)權(quán)，而造成產(chǎn)權(quán)糾紛，引發(fā)國際產(chǎn)權(quán)爭端，進而降低自己的品牌價值和口碑，影響企業(yè)形象。

（四）品牌缺乏核心競爭力。我國光伏企業(yè)起步晚、發(fā)展快，容易造成基礎(chǔ)薄弱根基不牢的后果。以原材料方面來講，我國光伏企業(yè)現(xiàn)階段主要原料以品硅為主，一方面與電子行業(yè)爭奪，造成原材料爭搶引發(fā)的成本價格高：另一方面品硅材質(zhì)主要來自海外，其進口份額受到國際形勢和海外貿(mào)易的影響。這種單一原材料的束縛使得我國光伏企業(yè)極度受限，其研發(fā)能力也難以大幅提升，企業(yè)的綜合競爭力也會下降。

此外，企業(yè)品牌缺乏核心競爭力容易將品牌定位不準的問題凸顯。仍然以尚德公司為例，該公司從事產(chǎn)業(yè)行業(yè)多，各項組件制造均有所建樹，但是缺乏最具核心競爭力的產(chǎn)品。盡管其將技術(shù)作為核心競爭力，但是籠統(tǒng)而模糊的概念對于消費者和員工都不能起到帶動號召的作用，并沒有將品牌建設(shè)完備，也沒有將企業(yè)本身的生產(chǎn)實力進行準確的表達，因此其品牌管理是失敗的。

（五）行業(yè)品牌管理差。在社會中，光伏產(chǎn)業(yè)以企業(yè)身份凸顯，并具備極大吸引力和關(guān)注度的并不多。特別是在我國，光伏企業(yè)多以行業(yè)集體形式展示于公眾面前。歐美“雙反”調(diào)查之后，我國光伏企業(yè)曝光率增加，各企業(yè)也多以行業(yè)個體的形象展示于眾。我國光伏企業(yè)由于門檻較低，政府政策支持力度大，大量企業(yè)極速涌進，企業(yè)口碑參差不齊，企業(yè)產(chǎn)品良勞不分，造成行業(yè)內(nèi)企業(yè)品牌聲譽差。這種集體較差的口碑在個體營銷中會反過來影響個體企業(yè)經(jīng)營效果，對個體企業(yè)品牌塑造也會產(chǎn)生反作用。

而在國際社會中，“雙反”調(diào)查使我國光伏企業(yè)被外界貼上傾銷、補貼的標簽，使原本作為優(yōu)勢的價格低廉成為遭到排斥和反對的理由。而一些企業(yè)只重視短期效益，忽視長期效益，失信問題嚴重，這種只做“一錘子”買賣的酒澤而漁行為，既透支企業(yè)品牌價值，更抹黑了行業(yè)品牌。

四、我國光伏企業(yè)品牌管理對策

我國光伏企業(yè)在經(jīng)歷“雙反”調(diào)查事件之后，盡管企業(yè)有所應對，也紛紛進行協(xié)調(diào)整合，但是仍然出現(xiàn)了“尚德破產(chǎn)”這樣對于中國光伏產(chǎn)業(yè)沖擊極大的事件。筆者認為，做好行業(yè)規(guī)范、企業(yè)重整，首先應從品牌管理方面入手。

（一）找清品牌定位，培養(yǎng)品牌核心競爭力。光伏企業(yè)從事新能源開發(fā)利用，產(chǎn)業(yè)前景廣闊，但是在我國其起步較晚，處于發(fā)展階段，行業(yè)發(fā)展亟須成熟。因此，在光伏企業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的過程中，其行業(yè)內(nèi)的分工逐漸細化，形成以客戶需求為標準的民用、商用、地面電站、離網(wǎng)系統(tǒng)等行業(yè)。

我國光伏企業(yè)加入國際光伏貿(mào)易市場不過是近20年的事，企業(yè)發(fā)展很難說已經(jīng)做大做強，企業(yè)在發(fā)展過程中必須打出自己的品牌，找準品牌定位，以精、專、強作為企業(yè)規(guī)劃發(fā)展的戰(zhàn)略指導。

光伏企業(yè)在找準品牌定位后，要專注做強，不斷提升產(chǎn)品質(zhì)量，既要表現(xiàn)出與其他企業(yè)的差異和特性，更要在同產(chǎn)品生產(chǎn)公司的比對中以優(yōu)質(zhì)、高校、性價比占據(jù)先機，進而構(gòu)建品牌自身的核心競爭力。

（二）豐富品牌宣傳手段，提升品牌影響力。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和移動終端技術(shù)的進步，互聯(lián)網(wǎng)己經(jīng)步入WEB2.0的時代，人們對于信息的接收已經(jīng)從電腦轉(zhuǎn)向手機，原有的信息接收能力和處理能力己經(jīng)難以處理暴增的信息囊，這對于品牌宣傳來說，既是機遇又是挑戰(zhàn)。如何利用好移動互聯(lián)傳播快、信息量大、吸引度高的特點，抓好光伏企業(yè)品牌宣傳，是提升品牌影響力的契機和挑戰(zhàn)。

筆者認為，首先要充分利用手機微平臺。微信、微博自誕生之日起就借助移動互聯(lián)的風潮，獲得了大量的用戶群體，并深深的影響了當今社會。據(jù)統(tǒng)計，2015年微信用戶數(shù)量已經(jīng)超過5億，龐大的用戶群體，帶來的是巨大的影響力。朋友圈或微博上的轉(zhuǎn)發(fā)，引起的是巨大的關(guān)注，這是擴大品牌宣傳的有力方式。

光伏企業(yè)應當適時開辦微信訂閱號和官方微博加強企業(yè)宣傳力度，舉辦各種活動，增強與客戶的互動性，加大對于企業(yè)優(yōu)勢和特色的宣傳，進而吸引用戶的注意：其次，適當開展手機APP制作工作。通過制作手機APP，將產(chǎn)品的特點通過板塊的形式列出，讓客戶在APP上將選材、設(shè)計、下單、運輸、交易、服務等流程都在掌上完成，既豐富了用戶的體驗，增強用戶使用的舒適度，成功塑造了企業(yè)簡潔、方便的形象。

（三）加強品牌保護，提高法律意識。我國光伏企業(yè)要想進入國際市場，占據(jù)一席之地，就應當遵守游戲規(guī)則，扎實掌握相關(guān)法律知識，提高品牌產(chǎn)權(quán)保護意識，學會利用法律武器保護自身品牌的合法權(quán)益。此外，做好法律宣傳教育工作，保證每個品牌設(shè)計者和管理者熟悉相關(guān)法律規(guī)章，在品牌設(shè)計、調(diào)整、建設(shè)、管理的過程中，不觸犯相關(guān)法律，保證自身原創(chuàng)性，展示品牌獨一無二的特點

（四）加強行業(yè)管理，塑造行業(yè)品牌。2013年底，工信部出臺《光伏制造行業(yè)規(guī)范公告管理暫行辦法》（以下簡稱《辦法川，基于《辦法》的有關(guān)規(guī)定，當年12月底，工信部公布國內(nèi)首批符合光伏制造行業(yè)規(guī)范條件的109家企業(yè)名單，這標志著我國的光伏制造行業(yè)規(guī)范管理工作近出了堅實的第一步。在此基礎(chǔ)上，工信部每年都對國內(nèi)符合光伏制造行業(yè)規(guī)范條件的企業(yè)進行公示?？茖W合理的行業(yè)標準，強有力的執(zhí)法力度保證了我國光伏產(chǎn)業(yè)行業(yè)愈加規(guī)范，行業(yè)水準日益提升。

筆者認為，基于行業(yè)規(guī)范的基礎(chǔ)上，要進一步加強行業(yè)品牌的塑造優(yōu)化。在信譽、形象、質(zhì)量等方面打造我國光伏產(chǎn)業(yè)積極正面的品牌形象，對違反行業(yè)規(guī)則的企業(yè)嚴加處理，堅決處理害群之馬，絕不姑息手軟，以每個企業(yè)的積極正面形象保證行業(yè)整體積極的正面形象，再以行業(yè)品牌的優(yōu)質(zhì)優(yōu)良滋養(yǎng)企業(yè)個體的品牌價值，最終實現(xiàn)良性循環(huán)。