戰(zhàn)略要回答的核心問(wèn)題——我們要在哪里競(jìng)爭(zhēng)？和誰(shuí)競(jìng)爭(zhēng)？

有一個(gè)工具叫市場(chǎng)全景圖，通過(guò)它可以看到目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)模、增長(zhǎng)和發(fā)展趨勢(shì)，幫助我們?cè)诟?jìng)爭(zhēng)格局里找機(jī)會(huì)，回答在哪里競(jìng)爭(zhēng)，和誰(shuí)競(jìng)爭(zhēng)的疑問(wèn)。

市場(chǎng)全景圖又叫MEKKO圖，這個(gè)名字來(lái)源于芬蘭時(shí)尚品牌Marimekko，其設(shè)計(jì)風(fēng)格多為鮮艷的色彩、大塊的圖案，以此聞名于世。

我們來(lái)看圖說(shuō)話：

截止2022年年末，全球戶儲(chǔ)市場(chǎng)歐洲體量最大，其中一半的需求來(lái)自德國(guó)。按國(guó)家看，又是美國(guó)第一、德國(guó)第二，而且美國(guó)的增速是最快的，2022年翻倍增長(zhǎng)。

從當(dāng)前規(guī)模和未來(lái)空間上看，美國(guó)都是全球最好的戶儲(chǔ)市場(chǎng)，而且美國(guó)市場(chǎng)的玩家也很少，除了一家獨(dú)大的特斯拉，說(shuō)得上名字的品牌一只手可以數(shù)個(gè)遍。

LG在美國(guó)活得挺滋潤(rùn)，居然有接近1/4的市場(chǎng)份額。反觀歐洲，LG被中國(guó)的派能、華為、比亞迪打得灰頭土臉，很早被踢出了第一梯隊(duì)。

論產(chǎn)品、論價(jià)格、論渠道建設(shè)，LG哪一樣是中國(guó)企業(yè)的對(duì)手？但為什么那些在歐洲市場(chǎng)縱橫捭闔中資戶儲(chǔ)品牌，在美國(guó)市場(chǎng)都銷聲匿跡了呢？

下面的膠片解釋了一切：

我們認(rèn)為，中國(guó)戶儲(chǔ)品牌進(jìn)歐棄美，最大的影響因素是美國(guó)政府對(duì)中國(guó)光伏企業(yè)高強(qiáng)度的貿(mào)易壁壘。

自2011年美對(duì)華光伏實(shí)施第一次雙反，貿(mào)易壁壘歷經(jīng)10余年不破，極大地限制了中國(guó)光伏企業(yè)在美發(fā)展。

在美國(guó)政府高頻強(qiáng)力打壓下，中資企業(yè)無(wú)奈之下調(diào)整供應(yīng)鏈、轉(zhuǎn)移產(chǎn)能到東南亞、還有去美國(guó)建廠，通過(guò)各種規(guī)避手段和美國(guó)打游擊，玩老鼠和貓的游戲。

同期，歐盟雖然也有對(duì)華光伏實(shí)施雙反限制，但2018年即取消了所有對(duì)華貿(mào)易壁壘，而中國(guó)光伏和儲(chǔ)能企業(yè)自此也迎來(lái)了最好的時(shí)代，并造就了如今中資光伏儲(chǔ)能企業(yè)在歐洲各國(guó)數(shù)一數(shù)二的市場(chǎng)地位。海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2022年中國(guó)光伏組件出口到歐洲的占比55%，亞洲24%，美洲只有15%。

10年來(lái)在美國(guó)市場(chǎng)苦苦掙扎的中國(guó)光伏廠商，一方面因貿(mào)易制裁盡失成本優(yōu)勢(shì)，另一方面由于海關(guān)經(jīng)常性扣壓貨物，對(duì)客戶的履約交付能力也大打折扣。

數(shù)據(jù)不會(huì)騙人，被制裁期間天合光能在美市場(chǎng)份額由26%降至4%，晶澳、晶科的市占率不足3%，而在美國(guó)做得最好的隆基用了5年時(shí)間也只做到10%的市占，排名第三。讓那個(gè)全球光伏排名第九的韓華撿了一個(gè)大便宜，它的份額由2%提高到32%，成了美國(guó)光伏組件最大的贏家。

雖然美中貿(mào)易戰(zhàn)只針對(duì)光伏，未包括儲(chǔ)能，但因?yàn)楣夥蛢?chǔ)能渠道高度重合，長(zhǎng)期對(duì)華貿(mào)易制裁也極大地打擊美國(guó)渠道商對(duì)中國(guó)儲(chǔ)能的信心。

渠道商對(duì)中國(guó)家儲(chǔ)心存顧慮，擔(dān)心美中貿(mào)易戰(zhàn)有一天會(huì)連帶影響到儲(chǔ)能，所以較為抵觸中國(guó)儲(chǔ)能品牌，他們更愿意代理美國(guó)本土品牌或者非中資品牌。

美國(guó)戶儲(chǔ)的環(huán)境似乎非常不友好，但是做戰(zhàn)略，既要看到困難和風(fēng)險(xiǎn)，也要看到機(jī)會(huì)與可能。

美國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)，除了國(guó)內(nèi)同行因?yàn)閾?dān)心貿(mào)易制裁而紛紛棄美赴歐，這就給我們留下了巨大的市場(chǎng)空間。同時(shí)，美國(guó)也是高收入、高激勵(lì)、高停電的戶儲(chǔ)黃金市場(chǎng)。

根據(jù)WoodMackenzie預(yù)測(cè)，到2031年，美國(guó)戶儲(chǔ)有20倍增長(zhǎng)空間，這一方面緣于聯(lián)邦和地方激勵(lì)政策大力推動(dòng)，以加州以例，一套原價(jià)2.7萬(wàn)美刀的5.8kW\13kWh太陽(yáng)能+電池系統(tǒng)，在享受光伏ITC、儲(chǔ)能ITC和SGIP等政策優(yōu)惠后，實(shí)際支出只需要1.5萬(wàn)美元，消費(fèi)者整體購(gòu)置成本節(jié)省了44%，單算儲(chǔ)能電池則節(jié)省了65%，政策支持的力度可謂相當(dāng)給力。

另外隨著加州新的凈計(jì)量電價(jià)補(bǔ)貼大幅下降，光伏電自發(fā)自用用戶將不能不配置儲(chǔ)能來(lái)保障光伏的經(jīng)濟(jì)性，因?yàn)樵谛掠?jì)量政策下把國(guó)家電網(wǎng)當(dāng)作免費(fèi)的儲(chǔ)能系統(tǒng)的條件不存在了，這對(duì)存量和新裝光伏配儲(chǔ)是一個(gè)很大的利好消息，夏威夷州實(shí)施同樣凈計(jì)量標(biāo)準(zhǔn)之后，當(dāng)?shù)氐墓夥鋬?chǔ)率由8%飆升至80%。

另外一方面，由電網(wǎng)老化和新能源汽車快速普及帶來(lái)的電力供需不均衡越來(lái)越嚴(yán)重，再疊加龍卷風(fēng)、暴雨、雪災(zāi)、高溫等極端天氣的影響，美國(guó)大部分地區(qū)停電風(fēng)險(xiǎn)短期難以解除，這也讓戶用儲(chǔ)能替代柴油發(fā)電機(jī)，成為家庭備電的剛需。

因此，美國(guó)戶儲(chǔ)是受經(jīng)濟(jì)性和能源安全雙因素驅(qū)動(dòng)的優(yōu)質(zhì)市場(chǎng)，其中加利弗尼亞一支獨(dú)秀，2022年加州戶儲(chǔ)裝機(jī)1065MWh，YOY達(dá)到100%，裝機(jī)規(guī)模占全國(guó)55%。其他如德州、佛州等也快速跟進(jìn)。

從美國(guó)戶儲(chǔ)市場(chǎng)全景圖體現(xiàn)的市場(chǎng)容量和增長(zhǎng)空間看，加州就相當(dāng)于歐洲的德國(guó)，是美國(guó)最好的市場(chǎng)，所以我們不妨提出這樣的戰(zhàn)略假設(shè)——公司戶儲(chǔ)產(chǎn)品要進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)，必先拿下加州，在加州站穩(wěn)腳跟后再擴(kuò)展到德克薩斯、佛羅里達(dá)，最終掌控整個(gè)美國(guó)區(qū)域的戶儲(chǔ)業(yè)務(wù)。

這是我們看得到的機(jī)會(huì)，但更重要的，我們也要洞察那些不那么容易看到的風(fēng)險(xiǎn)和挑戰(zhàn)，并制定相應(yīng)的對(duì)策。

挑戰(zhàn)一，美國(guó)的分銷渠道建設(shè)

美國(guó)市場(chǎng)的一大特征是強(qiáng)勢(shì)品牌與強(qiáng)勢(shì)渠道并存，從加州市場(chǎng)安裝商的裝機(jī)份額來(lái)看，“Tesla能源”和“Sunrun”一共占據(jù)了65%的戶儲(chǔ)安裝量。對(duì)新品牌來(lái)說(shuō)，“Tesla能源”的渠道根本沒(méi)進(jìn)入機(jī)會(huì)，Sunrun這樣大型經(jīng)銷商或集成商的進(jìn)入門檻也很高，剩下的機(jī)會(huì)就是2000余家中小經(jīng)銷商和安裝商控制35%的市場(chǎng)，新品牌可以通過(guò)服務(wù)好中小安裝商來(lái)獲取訂單。

因此，我們又提出了在美國(guó)建立垂直分銷渠道的戰(zhàn)略假設(shè)，具體就是在加州等區(qū)域開(kāi)發(fā)中小安裝商，同時(shí)建立公司自己的官網(wǎng)獨(dú)立站，為安裝商客戶引流，待根基成熟后再拓展Sunrun等中大型分銷商。

之所以提出這樣的假設(shè)，它背后還有大量的調(diào)研信息來(lái)支持，首先來(lái)看直銷和分銷這兩種主流通路模式在美國(guó)的現(xiàn)狀。

美國(guó)戶儲(chǔ)目前正處于渠道為王階段，Tesla以直銷模式為主，它的直銷營(yíng)收占比超過(guò)70%，前面提到的“Tesla能源”就是Tesla在2016年收購(gòu)當(dāng)時(shí)最大的太陽(yáng)能安裝商SolarCity后組建的，這也讓Tesla成為全球唯一的從獲客、研發(fā)、制造、銷售、安裝、運(yùn)維等全價(jià)值鏈一條龍通吃的品牌。

而美國(guó)其他戶儲(chǔ)品牌以分銷為主，例如Enphase主要通過(guò)太陽(yáng)能經(jīng)銷商、安裝商分銷微逆和戶儲(chǔ)產(chǎn)品，Enphase戶儲(chǔ)在美國(guó)排名第三，這和它在渠道客戶上的顯著優(yōu)勢(shì)有密切的關(guān)系。2022年Enphase在加州有8家經(jīng)銷商、325家安裝商，而市場(chǎng)老大Tesla僅有2家經(jīng)銷商，10來(lái)家安裝商，這個(gè)數(shù)據(jù)也進(jìn)一步驗(yàn)證Tesla直銷王者的地位。

LG、Enphase、SunPower等品牌走經(jīng)銷商-安裝商-用戶的傳統(tǒng)分銷模式，但傳統(tǒng)分銷成交鏈路長(zhǎng)，安裝商對(duì)利潤(rùn)空間并不滿意，我們的創(chuàng)新機(jī)會(huì)在于縮短交易鏈條，通過(guò)直達(dá)安裝商，讓利安裝商來(lái)吸引客戶。

美國(guó)本土戶儲(chǔ)品牌 Franklin WH、NeoVolta 也是跳過(guò)經(jīng)銷商，直接服務(wù)安裝商，他們的業(yè)務(wù)模式是值得研究借鑒的先例：

特別是NeoVolta，這個(gè)小品牌創(chuàng)立于2018年，主要服務(wù)小型安裝商。和其他品牌專注于新增光伏+儲(chǔ)能的市場(chǎng)機(jī)會(huì)不同，NeoVolta主要面向存量住宅太陽(yáng)能的升級(jí)配儲(chǔ)需求。

據(jù)統(tǒng)計(jì)全美300多萬(wàn)個(gè)住宅太陽(yáng)能系統(tǒng)，只有6.8%安裝了儲(chǔ)能，這意味著有280萬(wàn)太陽(yáng)能住戶存在升級(jí)配儲(chǔ)需求，這也是一個(gè)巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。作為戶儲(chǔ)新進(jìn)入者，NeoVolta增長(zhǎng)戰(zhàn)略的重點(diǎn)是向安裝商客戶提供有競(jìng)爭(zhēng)力的交付、成本和卓越服務(wù)。

挑戰(zhàn)二，美國(guó)市場(chǎng)對(duì)中國(guó)戶儲(chǔ)品牌說(shuō)NO

前面提過(guò)美國(guó)渠道商對(duì)中國(guó)戶儲(chǔ)品牌心存芥蒂，尤其以代理商、經(jīng)銷商為甚，相反，大多數(shù)安裝商并不很關(guān)注品牌，安裝商更多地是希望產(chǎn)品易安裝，少售后，這樣他們支付的成本才可以最小化。

而經(jīng)銷商和用戶看重品牌，主要還是為了生意好做和用戶對(duì)產(chǎn)品不了解，只能相信品牌的背書。 同時(shí)美國(guó)政府自特朗普開(kāi)始就在推動(dòng)制造業(yè)回流，去年拜登政府又出臺(tái)了《降低通脹法案》，通過(guò)高達(dá)30%的稅收激勵(lì)來(lái)扶持美國(guó)本土制造。

所以，在這樣的環(huán)境下，中國(guó)品牌+中國(guó)制造的組合根本無(wú)法進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)，而美國(guó)品牌+中國(guó)制造的代工模式又不是我們的價(jià)值取向，我們不想和德業(yè)那樣賺快錢。

中國(guó)品牌或注冊(cè)一個(gè)美國(guó)品牌+美國(guó)制造看上去似乎可行，隆基、晶科們就是這樣干的，但這樣干成本上肯定沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，并且長(zhǎng)遠(yuǎn)看還是會(huì)躲不開(kāi)美國(guó)政策打壓的風(fēng)險(xiǎn)。

那么唯二可行的只有中國(guó)品牌+非中國(guó)制造和注冊(cè)一個(gè)美國(guó)品牌+非中國(guó)制造，最后的出路可能只有一條，那就是通過(guò)跨境加工和跨境貿(mào)易相結(jié)合的供應(yīng)鏈模式實(shí)現(xiàn)品牌和制造上的去中國(guó)化，從而為公司戶儲(chǔ)產(chǎn)品在美國(guó)市場(chǎng)獲得一張“準(zhǔn)生證”。

挑戰(zhàn)三，美國(guó)本土品牌的先發(fā)優(yōu)勢(shì)

和歐洲相比，美國(guó)戶儲(chǔ)市場(chǎng)品牌集中度非常高，強(qiáng)勢(shì)品牌Tesla+LG+Enphsa吃掉了90%的市場(chǎng)蛋糕，從靜態(tài)上看留給中國(guó)品牌的市場(chǎng)空間很小。

但是我們別忘了美國(guó)是個(gè)快速增長(zhǎng)的市場(chǎng)，按照美國(guó)每年接近翻倍的增速，相當(dāng)于每年產(chǎn)生一個(gè)等量的新市場(chǎng)，所以美國(guó)戶儲(chǔ)市場(chǎng)完全存在重塑的可能，關(guān)鍵看后來(lái)者怎么去實(shí)現(xiàn)突破性增長(zhǎng)。

我們認(rèn)為，說(shuō)一千道一萬(wàn)，還是要回到客戶價(jià)值本身，還是要在產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新上更加貼近美國(guó)市場(chǎng)的需求。

最后我想用下面一段話來(lái)總結(jié)今天的戰(zhàn)略推演。

夢(mèng)想有多大，舞臺(tái)就有多大。別人眼里的畏途才是我們最難得的機(jī)會(huì)。我們已經(jīng)看到，美國(guó)戶儲(chǔ)的藍(lán)海一直在那里，我們欠缺的只是發(fā)掘那一片藍(lán)海的智慧和勇氣。